【运营说】产品设计丨7个影响用户行为的原理

 大家好，我是金牌教练运营官，李铭。

消费者最终决定购买某个产品时，很大程度上取决于品牌的产品设计。比如，在菜单上去掉货币符号（¥）或者货币单位（元），就可以提高人们的消费金额。

我们在设计产品方案时，也绝不是单纯的功能性罗列和多样性展示。制作PPT的时候，同样需要考虑更多因素。

今天为大家介绍7个能影响用户消费行为的原理。

第一，要想增加销量，先要限制数量。如果产品的供应数量有限，或着非常稀缺，而用户对它们的需求又很高，那么，人们会愿意花更多的钱来购买这项产品或服务。

有人专门在超市里做测试，要看看，限制购买汤罐头的数量，对消费者的购买力会产生什么影响。结果发现，限制购买数量后，消费者的购买数量反而明显增加了。不限购时，人们通常会购买2至3罐；限购后，消费者的平均购买量增加了70%。

还有一个例子是，阿迪达斯的NMD系列运动鞋。此前，阿迪达斯遭遇了销量不佳的境况。后来，他们决定推出NMD运动鞋，这个系列中的各种款式都设置为限量发售。结果，刚上市不到24小时就全部售光了。直到现在，这个系列的销量还非常好。

第二，环境可能会影响用户的行为。人们的购买行为会被视觉、听觉、嗅觉等5种感官所影响。

英国有一项实验是，在某个红酒专卖店里，测试不同国家的背景音乐对消费者购买力的影响。实验发现，如果店里播放法国的音乐，法国红酒就会比德国红酒畅销。同样，反过来也一样，放德国音乐时，也会让德国红酒卖得更好。不过，从用户的问卷结果来看，只有2%的消费者提到了音乐对自己购买行为有影响。

第三，去掉视觉符号。有研究表明，如果在菜单上去掉货币符号（¥）或者货币单位（元），消费者的平均消费金额会上涨12%。这是因为，消费者在菜单上看到的只是数字，就不太会关注到，消费决定背后需要支付的金额。用信用卡付款也有同样的效果，人们在潜意识中没有认为自己花钱了，买单过程中也没有什么痛苦和压力。

第四，人们厌恶损失。消费心理学中，有一个概念叫做“损失规避（Loss aversion）”，意思是，当人们面对同样的收益或损失时，损失会让人更难以接受。还有一个词，叫做风险规避（risk aversion）。

损失规避，是结合自己之前的经历，去考虑钱该怎么用；

风险规避，是指针对将来发生的情况，提前考虑怎么用钱，才能降低风险。

意大利有一项针对司机的实验就运用了这种“损失规避”的心理。这项实验加入了游戏化元素，还配有一个评分体系。在实验中，司机完成任务就可以得到相应分数，如果违反了交通法则，就会被扣掉相应的分数。实验发现，利用人们厌恶损失的心态，可以降低司机再次违反交通法则的可能。如今，有不少国家都采用了这种违例记分的制度。

第五，和朋友组团做事，能够提高人们对事物的承诺度。这种情况经常出现在健身领域。

人们无法坚持健身的借口通常有三点：首先，责怪健身计划太难；其次，没有东西激励自己完成健身任务；还有，训练的动作没有吸引力，没人想做或者想看这些动作。这其实和具体的健身计划没有关系，和健身动作的次数和组数也没有关系。真正相关的，是人们对这件事的坚持程度。如果和健身教练或朋友一起训练，人们去健身房或者坚持完成健身任务的可能性会增加90%。

当你计划在产品里发起某项活动或添加一些社交功能时，不要忘了这个原理。

第六，面对选择时，人们会选择不需要思考的选项。比如，买了新手机后，很多人都不会改变基本的设置。另外，如果改变了日常各项物品的默认尺寸，人们的行为和动作也会随之改变。

比如，如果把超市的购物车变大一倍，消费者的购物量也会增加40%。这一点在我们四川山美特拓展训练组织菲律宾旅游时，我们就发现了。酒店附近的超市购物车巨大无比，虽然我买的东西不多，但从购物车的大小可以看出来，超市的策略方向是没有问题的。

从1930年以来，烹饪书里的默认食物分量，每十年都会增加一些，结果，人们的胃口也随着增加了。当年牙膏销量不好的时候，改变窘况的方法也只是把牙膏口做大而已，人们用牙膏的速度就大幅提升了。

第七，如果有大中小三种选择，人们倾向于选择中间的选项。这就是著名的“金发女孩效应”，源自童话故事《金发女孩和三只熊》。意思是指，人们心理上，凡事都一个度，往往不太会超越极限。

一项在麦当劳餐厅进行的实验也表明，在选择饮品杯的容量时，无论容量大小，80%的消费者都会选择中杯。因为人们会假设，中杯就是常规款。